ネットで「女性」に売る：数字を上げる文章とデザインの基本原則
作者： 谷本理惠子
內容簡介
電商專業推薦！
胡采蘋 前阿里巴巴集團天下網商執行主編，現任職電商主管
「如果可以用一句話說明我們的用戶，我想大部分的人買東西，都是為了那個心目中想像的自己，為了想要成為理想中的自己，搭配合適的一切物品、周邊環境。看到《在網上讓「女性」搶購》中那樣的心意我總忍不住莞爾一笑，時而覺得感動。」
超過八成的商品，銷售對象都是女性！
徹底解析女性的購物心理，
鼓動女性按鍵下單的「文案」與「版面設計」奧義！
本書特色
★再小的公司也能實踐！絕對提高銷售額的39個秘訣！
★圖例豐富，簡單、易懂且通用各種商品。
★讀者一致好評：從未讀過這麼實用、洞悉女性心理的行銷秘笈！
目錄
前言 如何鼓動灰姑娘掏錢購買？
第1章 女性想看與不想看的東西
秘訣01 男性和女性「買東西」志趣不同
秘訣02 女孩都夢想當個公主
- 不能讓女性看見美夢幻滅、恢復理智的東西。務必讓追求「公主般生活」的女性看見「自己最閃耀的瞬間」
秘訣03 男性與女性對於「現實」的認知有異
- 城堡內的生活並不是「設定的目標」，而是「本來應有的樣子」
- 向女性推銷時，應以「找回真實自我的魔法」為鐵則。這並不是要女性去「追求原本沒有的東西」，而是要「醒悟出原本就有的東西」
秘訣04 「衝動購物」的案情，並不單純
- 女性在購物時不會思考理由
- 再怎麼詳細地說明商品的功能，也無法使女性衝動購物。女性真正要的是買到商品及服務後的「理想場景」
- 一直以來，女性都在找尋能輕鬆、不費力氣「變回自己」的「夢想商品」
秘訣05 女性根本沒在「煩惱」
- 認為顧客「在為察覺到的問題而煩惱，並且想要解決」，其實是一種偏見，而且是商品不賣的主因之一。
- 女性看不見真正的現實，也不願意看清事實。因此絕不能將殘酷的事實攤在她們眼前，否則當她們產生排斥心理，開始想逃避現實時，就不會繼續往下看
- 銷售時，若對方是「非常煩惱，正拼命尋找解決辦法」的人，就不要給對方看原形畢露（凸顯現實）的照片，只要給對方「好像是這樣的印象」就行了（肥胖照vs減肥成功照）
第2章 打造灰姑娘所憧憬的世界
秘訣06 激發思考前的「潛意識」
- 我們通常是以瞬間看到的印象，不知不覺地判斷出「好像跟自己有關」或是「似乎可以相信」
- 顏色及設計，絕對不能依「你的喜好」來決定
秘訣07 留意顏色的微妙差異
秘訣08 利用照片及影像刺激「五感」
- 比起只用文字說明，盡可能地花心思讓顧客以「感受」來理解你想傳達的內容，將更容易被接受
- 例：車子的性能用「軸距」、「最小迴轉半徑」等數值說明，不如用「車子會更加靈活」來解釋更容易懂，加上影像呈現「連在狹窄的道路也能轉彎自如，迴轉也能輕鬆駕馭」，顧客將更容易了解這輛車的「優點」
- 顧客買的並非「商品及服務」，而是獲得目標結果的變化。（我不是買衣服，是買穿上那件衣服後美麗的樣子）
- 與其向女性詳細解說功能及性能，倒不如讓她看「畫面」，使她能在瞬間聯想到「具體結果」，這麼做就能啟動衝動購買的開關
秘訣09 理想的自己，是金髮美女！？
- 並非刻意追求「偏離現實的理想型」（金美髮女），反而是將心底「最真實的自己」投射在歐美模特兒身上（每個人認為的真實的自己，與他人認為的真實是不一樣的。有人覺得自己是公主，外人看來不過是個路人，所以業者給顧客看的是顧客認為且想要的真實，例如早餐店阿姨總是叫客戶帥哥、美女）
- 女性認知的「真實的我」是偏離現實的理想型象
秘訣10 讀者會先往主角的視線方向看
秘訣11 欠缺「一貫性」會造成反效果
秘訣12 「雜誌」的世界觀是極佳範本
秘訣13 「易讀性」比「藝術性」更重要
- 為了讓顧客在短時間內接收到所有訊息，應該力求任何人都可瞬間理解、重要資訊都能毫不遺漏地傳遞出去的「體貼閱讀者」的設計
- 更重要的是，讓「想要的心情」轉移到下一步的「具體行動」上
- 簡潔流暢地引導顧客視線
秘訣14 不利閱讀的話，就「沒意義」！
- 設計者總是會不自覺地想要塞進各種資訊，但是現代文盲現象越來越嚴重，因此儘可能以短文、簡潔有力的方式傳達更顯重要。
- 設計上須顧及消費者只看醒目的部分，就能大致理解內容
- 如果顧客看都不看的話，就白白浪費掉與顧客相遇的機會了
秘訣15 挑著看是理所當然的事
- 女性只挑感興趣的部分詳細閱讀，因些銷售對象為女性的廣告及商品文案，以「就算跳著看也能看懂」的寫法最為保險
- 為銷售而寫的文章暗藏「三道牆」：不閱讀、不相信、不行動
- 以「全部讀完」為前提的寫作法是錯誤的
- 採「跳躍式閱讀」時，最容易的就是「標題」和「照片」，由於照片具有能瞬間吸引目光的力量，所以寫在照片正下方的簡短說明小字，顧客幾乎都會閱讀
秘訣16 清楚易懂，是首要條件
- 當顧客產生想要的慾望時，若能立即找到購買的按鈕，就不會在網站裡繞來繞而迷惘了
秘訣17 設計成容易「分享」的形式
- 顧客所期待的品質與實際的品質產生超過預想的落差，才能換來顧客的感動
- 女性「口碑」的本質，其實就是聊天的「話題」。只要是能讓大家感到愉快的體驗，在聊八卦及女孩談心時都會被拿出來討論
- 如何才能幫你的商品或服務營造出讓女性感到快樂且具「話題性」的議題
第3章 擄獲女人心的文案技巧
秘訣18 女人並不想知道「專業知識」
- 將商品或服務的特色翻譯成顧客所使用的語言
修正前：補充隨著年齡增加而減少的軟骨成分，保持關節活動的順暢度
修正後：高齡85歲了，在不使用拐杖的情況下，還能輕鬆上下樓梯。多虧我長久以來吃的保健食品
秘訣19 善用擬聲詞、擬態詞打動女性
- 激發顧客心中對理想未來的模擬體驗，銷量就可大幅提升，最簡單的方式是讓顧客實際體驗
- 使用能想像出視覺畫面、動作及觸感的單字
- 點出連顧客自己都沒察覺到的不滿及欲望，讓顧客產生「啊，沒錯，我剛好想買這樣的商品！」
秘訣20 沒有材料，就無法寫文案
- 顧客的真實心聲，就是最具效果的行銷文案
秘訣21 不要在別人的舞台拚勝負
- 讓顧客知道你獨特的魅力，而不是在別人的強項上大打出手
- 別間公司做不到的部分，極有可能轉換成獨一無二的堅持及強項
- 有時被選擇的原因都單純到令人感到不可思議，例如「店員好相處，只要見到面就會變得有精神」、「器具的設計剛好可以放進收納架中」
秘訣22 「只為你一人」而為
- 制式化的方說明無法打動任何人
修正前：伸縮拉桿作成傾斜設計，只要身體往前就能順暢地拖動
修正後：在飯店的柔軟地毯上也能輕鬆移動。毫不費力就能前進，讓手腕的負擔減輕不少
- 對象範圍縮小為一個人，就能傳達更多的訊息，反而能帶給許多人感動
秘訣23 改變用字遣詞，就無法傳達
- 男性重規格、女性重想像。與其向女性顧客詳細說明性能或倒不如告訴顧客實際購買的消費者會用在什麼樣的場合使用，反而更具效果
- 使用顧客本身說過的詞句，較能傳達微妙的含義及氛圍，千萬不要替換成你個人的慣用詞句
秘訣24 宛如面對面般的待客之道
- 女性的感受力較強，只要讓她們認為「很努力」或是「很有責任感」，她們就會成為品牌的粉絲。因此你必須積極地提供「人情味」的資訊給顧客，使顧客產生信賴及親近感
秘訣25 一感到「不安」，就一定不買
- 只要運用容易且「過去的美好輕驗」產生一致性的「社會權威」（例：具公信力的票選網站），就能帶給顧客良好的印象
秘訣26 數字是印證直覺的「調味料」
- 許多女性希望讓直覺來「支持」自己想要的心情。她們並非想要比較數字，而是希望藉由瞬間說明「具體變化」的數字，讓她們連細節都能清楚地想像，作為決定購買的判斷基準
- 比起統計資料或規格，倒不如在貼近生活的場景中穿插各種數字，使女性連細節都能具體想像（例：兩星期瘦三公斤）
秘訣27 活用語氣寫出「氣氛」
- 用與比自己稍微年長的前輩或媽媽友（地方媽媽）說話的口吻，是拉近彼此距離的最佳文體
秘訣28 花點心思讓文字瞬間映入眼簾
- 因女性具有跳躍式閱讀的習慣，花點心思設計易懂的「標題」，段落中的重要單字可使用大字體、紅字、粗體等方式吸引顧客
- 商品名及關鍵字可刻意重複使用，避免使用代名詞
- 智慧型手機方閱讀為優先
- 花點心思設計即使在疲倦狀態下閱讀，也仍然留下印象
第4章 魔法消失，顧客就不買了
秘訣29 設計情感機巧引導顧客「行動」
- 激發情感、產生欲望、說服行動
- 銷售用的文案，請從「顧客最後會產生怎樣的情感而購買」這個最終目標逆向思考
- 先從商品說明中添加「產生情感變化的字彙」開始
萵苣👉產地直送！今早現採的清脆萵苣！
牛肉👉廣大的大地所育的100%北海道在地牛肉
秘訣30 不要將女性拉回「現實」
- 讓女性只看到最棒的畫面，抱持著理想而結束
秘訣31 盡全力傳達效果與效能
- 女性都知道，天底下沒有可解決所有問題的魔法，儘管如此「買夢想」還是很快樂的
- 只要是有根據的結論，就應該盡量宣傳。你不需要說謊，但是你必須想像顧客感到不安的心情，設法將「會令顧客感覺好像很難達成」的用字遣詞柔性處理，打造輕輕鬆鬆的印象
- 過分追求正確性，導致語氣太委婉，會讓人感覺沒有自信，商品就賣不出去
- 修正前：只要每天花個30分鐘，確實地持續下去，應該就能克服不拿手的科目。甚至有些孩子在短期間內，段考分數各科都提高10分。這是一套可以輕易配合生活型態的自習教材，只要掌握住正確的念書習慣，或許對準備考試也會有所幫助
- 修正後：每天只要花3次的零碎時間，每次10分鐘，就能克服不拿手的科目！任何人都能輕易持續，下次的段考各科一口氣多拿10分絕對不是夢。想不想嘗試看看這種社團活動及電玩都不必禁止還能努力學習的生活呢？邁向錄取志願學校的第一步，就交給我們吧！
秘訣32 不留下令人猶豫的要素
- 只要是過去顧客曾詢問過的內容，就應該全部標示出來（付款方式、運費、出貨日…等）
秘訣33 女性顧客討厭「強迫推銷」
- 「想成為贏家、想受歡迎」是大部分男性的欲望本質，因此販賣給男性的商品大多是訴諸其自卑感，但這方法無法說服女性
- 女性的心態是「自戀」及「自我疼惜」，而且為此投資再多金錢在所不惜
秘訣34 商品的價值等同自我價值
- 當顧客認為「這個價格是否過高」時，你不應該輕易降價，而要思考怎麼做才能讓顧客認為「商品物超所值」
- 女性最招架不住「只有妳才有」的這種特別待遇。請務必仔細思考貴公司的商品或服務，有什麼適合的方法可以營造出VIP感
秘訣35 多多運用顧客的「感想」
- 誠懇地拜託顧客填寫問券
第5章 購物一直都是件快樂的事
秘訣36 先擬訂出回購的機制
- 顧客會在購買一樣商品的二十一天後把這個商品完全忘記，因為第一階段的目標，是讓顧客在「二十一天內再次掏錢購買」
秘訣37 讓顧客不斷地回訪購買
- 第一次以半價的「試用價格」來試用「主要商品」
秘訣38 建立一套售後服務的機制
- 越是頻繁使用網購的人，當商品送至手中時，常常出現連自己都記不得買了什麼。不能因為顧客購買了就掉以輕心
- 確認訂單、寄送通知、送達確認、催促使用、督促持續
秘訣39 創造一個立即「行動」的理由
- 「不用現在就買吧」的心聲，正是阻礙顧客立即行動的絆腳石
- 不斷反覆提醒也能提升約定率
- 準備越多「非得現在行動」的藉口，會賣越好
- 商品暢銷與否的差異，在於寫文章之前的資訊蒐集力，以及是否能將蒐集到的素材變成一道美味料理的技術
後記 正確傳達「實際價值」的力量
- 如果沒人知道，就等於不存在。因此，你必須主動發聲，將資訊確實地傳達給顧客
- 不斷累積小變化，才能創造出大變化
心得
這本和上一本黑豆的做法是完全相反，黑豆：資訊越多越好，讓客戶困在網站上找越久越好。我個人的消費習慣傾向這本書，可能是我是女性，剛好是這本書描述的對象，而且會買黑豆的人也不屬於衝動購物。
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