一顆黑豆賣遍全世界，食品上網這樣賣，營收千萬做得到：自家美食、地方特產、小農商品網路熱銷的14項鐵則
黒豆式。食材ネット通販の鉄板セオリー14
作者： 井上敬介
內容簡介
創造年營業額兩億四千萬日圓的黑豆網站，自家特產賣到舉國皆知。
5年內銷售額翻轉1200倍的必勝祕訣首次公開！
手作美食、地方特產、小農商品上網這樣賣，百分百可複製的成功模式！
日本經濟新聞、讀賣新聞、朝日新聞、日本電視台、朝日電視台、中京電視台爭相報導的網路經營傳奇。
關於一則小小黑豆賣遍全國甚至全世界的網路奇蹟……
黑豆，並不是日常要吃的食品，也沒有衝動性購買的誘因，在日本甚至只是年節食品或漬物配菜，沒有人會想「大吃一頓黑豆！」
作者井上敬介身為丹波黑豆農場第三代經營者，卻以嶄新經營手法，在網路銷售上大獲成功！吸引媒體爭相報導，在日本一年演講場次超過150場，吸引想要網路開店的眾多經營者複製其成功祕訣。
井上敬介說：全國之中一定有人想買你的商品，利用網路販售，可以接受全國甚至全世界的訂單，任何商品都和黑豆一樣，有可能達到數億日圓的市場規模。
目錄
【前言】用對策略＋持續努力，就能讓網路商店成功
- 本書獻給兩種人，一是正打算開始經營網路商店的人，二是已經開設網路商店，但業績卻不見起色的人。
法則1：「食品」最適合網路銷售
最適合在網路販售的商品就是「食品」
- 客人習慣性回流，容易累積熟客
- 屬於生活必須品
- 人們對食品都有親切感，因為總會在某處吃過
- 商品本身已有潛在客戶
- 容易開發出新客戶（前提是客戶知道這東西，如果是新的食品就不適用這條）
- 食品是容易想像的商品，購買時有安心感
- 食品容易在網頁上呈現出特色
「食品」有利於開發新客戶
- 食品本身取代性較低，相較的競爭商品較少，可以說是容易開發新客戶的商品（are you sure???）
- 地區特產最合網路銷售
（法則1舉了健康食品做對比，但沒說服力）
法則2：網路販售食品，先以「單一精品」開始
「商品種類愈多愈好」觀念錯誤
- 一開始先專注一種商品
- 如何將自家商品的魅力，傳達給客戶。不僅是照片、標語，從各種角度說明商品，如：栽培過程、田園、土質、氣候、街道…等
- 一件精品
- 一講到某項商品，直覺就想到你的商店
- 為了發掘有效的販售方式，第一步就是：寫出自家商品的一百項優勢，日後活用於文案中。（不用一次寫滿，可隨時補充）
- 不斷檢視商品、網路商店、客戶回饋，就會發現重點在哪裡
法則3：只要花時間累積獨創訣竅，任何人都能利用網路成功銷售
網路商店與實體門市的差異
- 在網路商店接待客戶時，最大的重點在於細心
- 為了消除客戶的不安，在網站上盡可能揭露詳盡資訊
網路世界需要時間經營
- 每天花費十個小時，至少需要三年
法則4：專心致力維護「一位」目標客戶
找出真正渴望購買商品的人
為一位客戶量身訂製所有資訊
- 縮減目標客群的範圍，其實也可以說就是思考自家商品能夠滿足什麼樣的需求，明確找出想購買商品的人，並以他們為對象來擬定策略
- 將目標客群縮減至一個人，網頁上的文案就會更具說服力，只要是和目標客群類似的人，都能感受到我們的用心
- 客戶的需求漸傾向多樣化，世上已經不存在萬人爭搶的商品。在這樣的環境下，盡量縮小目標客群，有利於提升業績。以一個人目標撰寫文案，可以吸引許多產生共鳴的人，最終的結果還是能夠讓多數人購買我們的商品
- 終生價值（Lifetime value）：一位客戶在未來能夠為公司帶來多少利益的指標。終生價值愈高，重複購買商品的機率就愈高
- 現實中的人物比較容易想像（例：隔壁老王）。建議不要將自己設為目標客群，一旦這麼做，思考方向就容易失去客觀性。因為自己很了解商品，和客戶的專業知識差距極大，最好將目標客群當成對商品一無所知的一般人。
法則5：製作三年份的「事業企劃書」
事業企劃書是經營網路商店的模擬過程
- 撰寫事業企劃書的目的是為了確認：自己的事業是否真能獲利。我們無法確定事業是否能夠照計畫進展，事先做好事業企劃書至少可以讓我們預測未來展望，降低風險
- 企劃書重點
1、為什麼選定這項商品開設網路商店？（經營理念）
- 誘發「想跟這家店購買」的念頭
- 良好的服務及企業形象是滿足客戶的條件
2、有多少人在網路上購買商品？（市場情報）
3、如何與同業做出區隔？（環境分析）
- 分析市場上有多少同業，提供什麼樣的商品，以及各家的同業的販售方針，以藉此增強自己公司的優勢，與同業做出區隔
4、如何販售？（販售計畫）
- 該如何接近目標客群，進一步銷售商品
5、必須花費多少營運費用？（收支計畫）
- 先估算大約花費，固定支出、流動支出。並算出損益分岐點
- 將腦中想到的事情全寫在紙上，總之必須產出並記錄一些想法
- 沒企劃書，容易被眼前的營業額及利潤蒙蔽，反而失去更多獲得更高利潤的機會
- 定期審視提高精確度
- 過度擴張事業版圖的結果，除了幾乎沒有獲利之外，也完全沒有學到任何知識
法則6：購物商城上架前先自己賣賣看
購物商城上架vs.自己架設網站
- 購物商城
優：攬客效率（有許多擁有購買慾望的消費者，即使沒有品牌的商品也很容易銷售出去）、完善的營運系統、充分的輔導機制
缺：以量計價（上架費、抽成）、價格競爭激烈、無法自由使用顧客清單、必須支付廣告費
- 自行架站
優：固定支出較低、能夠掌握顧客、可以自由設計網站的呈現方式難以激發衝動性購買的商品，適合自行架站販售
缺：攬客效率、營運系統
- 黑豆這種平常不吃的東西，不屬於衝動性購買的商品，因此透過搜尋引擎造訪網頁的客戶，將來勢必會成為優良的回顧客。
- 在採用各種攬客方法時，我最重視的一點就是如何降低單一訂購成本（CPO，cost per order），同時增加可能回購的優良客戶
法則7：熱銷網頁的經營方針
攬客前先提升網站的「銷售能力」
- 優化搜尋結果（廣告、內容相關度）
- 必須有「轉換率」（造訪的人當中，有多少人購買商品，用百分比來表現）
- 我們在製作網站時，重點就是從各種角度來思考，如何在網頁上表達商品的魅力，進而讓目標客群實際購入商品
- 簡潔扼要的網站和亂七八糟的網站，哪一邊較能創造高業績？事實上，營業客表現亮眼的網站，共通點就是亂七八糟。亂無章法的網頁中，刊載了大量商品特色，因而容易刺激客戶的購買慾望，自然就能創造優秀的業績（這點我不認同，日系的購物網站例如Uniqlo的確很亂，看了很火大）
- 確保資訊即時更新
- 網路商店的世界中，愈快速付諸行動，就可以愈快看到成果
- 各種嘗試累積訣竅
- 將腦中的想法立即轉化為實際行動，必須自己掌握更新網頁作業的權利及能力才能辦得到。ex：電視節目介紹我的商品，網站點擊率會大增，而我會配合電視節目來更新網頁，讓商品標語及文案能更加引起客戶興趣，藉此達到提升業績的效果
- 概算網店業績的公式，營業額=網頁點擊數*轉換率*平均客單價
- 一個網站的第一印象，能讓客戶決定是否開啟商品的相關網頁
- 網頁是否搶眼，足以吸引目標客群
- 是否充分傳達購買商品的好處
- 是否提供解決客戶問題的對策
（這節舉的例子是用亂七八糟的網頁延長客戶停留時間來提升業績，我還是不認同這點。我認同停留時間長能提高購買機率，但不是用困住客戶的方式，而是客戶本身對其他商品也有興趣，所以多花時間看其他商品，心態是不一樣的）
網路商店就像必須花費時間培養的下屬
- 總結一下法則7，1、優化搜尋結果2、網站（第一印象、即時更新、提升轉換率）
法則8 執行搜尋引擎最佳化（ＳＥＯ）不花錢
搜尋引擎最佳化只需適可而止
搜尋引擎最佳化也可能變成網路搔擾
充實網站資訊才是王道
法則9 運用網購外的方法提高營業額
電話訂購者未來一定變成熟客
真正的易用性（usability）就是讓客戶輕鬆訂購
一次訂購大量商品通常都以電話訂購
- 順便購買也能提高客單價。透過電話、傳真及訂購單，比較容易一次買齊多樣商品
- 隨貨寄送傳單或型錄，能提高順便購買的機率
- 簡化訂購流程、讓客戶一次購買多數商品
法則10 研究網路以外的通路努力增加熟客
顧客清單是網路商店的命脈
禮貌與關懷是增加熟客數基本技巧
「丹波篠山井上黑豆農園」創造熟客十項要點
- 確實打招呼：出貨時附上道謝的文句
- 包裝講求無微不至
- 使用方言接電話
- 讓客戶覺得物超所值：除了商品本身外，也可用電話或電子郵件的方式詢問物品是否順利達，有任何想法，請務必讓我們知道
- 傾聽客戶輕微的抱怨
- 電子報是讓客戶記得我們的工具：非實體通路的客戶，經過三個月的時間就會漸漸忘記當初購買的賣方，我們若沒有想辦法與對方接觸，客戶就會忘記我們的存在。促使客戶回購的要點有兩項，『難以忘懷』和『心存好感』
- 實體郵件最大的優點是保存性：不習慣網路的人（年長者）適用
- 利用「定期訂購方案」綁定熟客：長期訂購方案，每隔幾個月就定期寄送
- 掌握競爭同業的動向
- 增加熟客的關鍵是心存好感
法則11 找出真正像神一般尊貴的顧客
顧客基本資料乃經營非實體通路的指南針
簡單明瞭的顧客資料庫活用法
- RFM分析法
R：recency最後購買日
F：frequency累積購買次數
M：monetary購買金額
- 每個項目設定不同級距及分數，例：最近一個月內購買是5分，最近三個月內是4分…等。三項全取得五分的是超優良客戶，依不同客層提供不同經營計劃
- 透過促銷活動網站的誘導，造訪網路商店的客戶當中，何者屬於優良客戶。例：當我們發現點擊關鍵字廣告造訪網路商店的顧客長期為公司帶來較高利潤，就必須提高投資在關鍵字廣告的促銷預算
法則12 致力提高客單價最為重要
「收益額」比「收益率」更需被重視
大量出貨卻賺不到錢的原因
增加員工前先提高「平均客單價」
提高平均客單價的方法
- 一般來說有二個方法：吸引客戶順便購買和成套販售
- 利用免運費提高消費金額
- 做好庫存管理，避免缺貨
法則13 如何避免落入「削價競爭」的陷阱
「削價競爭」可能自食惡果
- 便宜的商品，只會招攬到低客單價的客戶（沒忠誠度）
- 增加出貨作業等人事費用
- 容易捲入削價競爭
- 推出試用商品後，要讓客戶轉向購買正常商品（日系保養品商常見付物流費拿試用品）
- 要確實掌握賣出試用商品後，幾成人數回購正常商品才能產生利潤
- 找出價格以外的附加價值，創造出足以和其他競爭同業區隔的特色
法則14 以最佳規模開創成功的網路商店
履行能力是一家店的門面
了解商店適當規模有利於提升收益
- 在開創初期就必須謹慎製作事業企劃書，找出穩定獲利的規模，思考哪個時間點可以增加員工
【後記】腳踏實地持續向前
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