Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything
作者： 赫曼‧西蒙 Hermann Simon
內容簡介
評估企業唯一重要的決定性因素，就是訂價能力。——股神巴菲特
但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼‧西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。
西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務，架構出對價格的全方位了解，避開錯誤訂價的陷阱，解答每個經理人都應該知道的訂價問題：
- 用成本加成訂價，有什麼問題？用大數據分析來決定價格有用嗎？
- 訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
- 如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
- 軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
- 如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
- 市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？
價格攸關獲利與經營能力，但是90%的企業沒有真正研究過訂價
不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力
在這本全方位的產品訂價實務書籍中，包含所有與價格相關的必要知識，包括：
- 洞悉消費者心態，訂出最大獲利的價格
- 高價、低價與奢侈品的成功關鍵，找出產品的價格策略
- 根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧
- 大數據的問題與可能產生的商機
- 吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略
- 碰到價格戰時如何因應
隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價，所以產品價格往往比市場價格高出10％至15％，報酬率也比同業平均高出2.4％。只有將訂價當作重要的行銷策略，才能跳脫競爭思維，在快速變化的市場中屹立不搖。
訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。
西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點，參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。
不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！
目錄
自序 訂價大師的告白
▌第1章 最被忽視的策略工具
▌第2章 拆解訂價背後的價值思考
- 除非你能成功地把價值傳遞出去，否則價值本身不會帶來多少好處。這就意味著顧客要懂得欣賞自己購買的產品，最根本的購買動力源自顧客眼中的認知價值。
- 二次效應（second-order effects）例：卡車裡裝冷氣，司機感到涼快和舒服（一次效應），身體更健康並執行工作（二次效應）減少意外事故和病假因而減省費用。
- 無形效益，例：德國鐵路卡的便利與安心。
▌第3章 消費者對價格的微妙心理因素
- 聲望效應（prestige effect）高價品和奢侈品
- 價格是品質的指標
- 安慰劑效應
- 定錨效應（anchor effect）
- 中間價格的魔力（magic of the middle）（這二點可一起運用）
- 營造稀少性，ex：限量，定錨效應 + 儲藏效應（hoarding effect）（前陣子全民瘋搶衛生紙的例子）
- 透過提供額外的選擇提升銷售，ex：原本只有 A 和 B，多增加一個 C 或 A + B。
另一種案例A組網路訂閱59元（68人訂閱）網路加印刷本訂閱125元（32人訂閱）預估總所得：8,012B組網路訂閱59元（16人訂閱）印刷本訂閱125元（0人訂閱）網路加印刷本訂閱125元（84人訂閱）預估總所得：11,444加入一個不具吸引力的商品，能刺激另個商品的消費量。
- 價格門檻和奇怪的價格，ex：9 結尾
- 展望理論：消費者的邊際效用隨著商品增加而遞減，然而，這個理論對於正負邊際效用之間沒有區隔。康納曼和特泊斯基提出正負邊際效用可能是不對稱的概念稱為展望理論。獲利和損失所產生的效用不對稱性會引起一些異常效應，其中一個廣為人知的就是稟賦效應（endowment effect）。展望理論可解釋放棄我們已經擁有的東西所帶來的負效用，比得到一個我們想要買的商品所帶來的政效用要大得多，我們都不願意失去已經擁有的東西（覺得自己持有的東西價格更高）
- 提醒效應（reminder effect）：付現金帶來的負效用更強烈
- 現金回饋和其他做法（集點）：展望理論正效用高，集點的方式也能帶來忠誠效應
- 月亮價格（moon price）：價目表上從來沒人付過的價格，月亮價格再加上折扣會帶來正效應，但久了這個標價會失去信用
- 心理帳戶：丟了電影票重買（看電影帳戶） v.s 丟了買電影票的錢再重買（現金帳戶），心理帳戶不同，會再重買的比例也不同。損失趨避（loss aversion）是很強的人類特徵，有助於解釋在股價下跌時，為什麼那麼多人總是等待過長時間才願意離場。
這一章和《不當行為》講的理論有部份是一樣的
這個影片剛好講到心裡帳戶的例子
▌第4章 採取高價策略好，還是低價策略好？
- 低價策略的成功要素：從一開始就採用低價策略，經營非常有效率，確保品質穩定並始終如一，重點關注在核心產品，專注在高成長、高營收，採購高手，極少負債，盡可掌控最多的事（自有品牌），打出的廣告都聚焦在價格上，從不混淆訊息（天天低價，不會頻繁短期促銷的高低價混合策略），清楚自己的定位
- 保護中高價市場的一種有效策略就是進一步在稍低價的市場保持競爭力
- 超低價策略的成功要素：牢記簡單而實用，在地研發，鎖定最低成本生產，應用新行銷方法，容易使用、容易安裝，提供穩定的品質
- 當一家公司想要引進新的價格標準時，利用創新的附加價值作為賣點（by hour, by contract, 鐘點顧問）
- 高價策略的成功因素：優異的價值是必備條件，價格與價值的關係是決定性的競爭優勢，創新是基礎，始終如一的高品質是必備條件，高價品牌擁有強大的品牌影響力，高價品牌在宣傳上投入大量資金，高價品牌盡量避免促銷
- 奢侈品訂價策略的成功因素：奢侈品必須永遠保持最好的產品性能，聲望效應是最大推動力，價格既能提升聲望效應，又是反映品質的指標，產量和市占率必須維持在限額之內，嚴格避免折扣、打折或類似的行為，頂尖人才必不可少，掌控價值是非常有利的，訂價的首要考慮因素是顧客的購買意願
▌第5章 價格是最有效的獲利引擎
- 價格設定需要透徹理解兩件事：顧客感受到你的價值，以及你需要保持或提高這個價值的獲利水準
- 所有的生意只有三個獲利引擎：價格、銷量和成本（這章主要在講必須去計算每個做法的獲利數字變化，這才是該重視的）
▌第6章 找出獲利最大的價格
- 基於成本訂價、跟隨競爭局勢訂價、基於市場的訂價方式、找出最適價格、推算需求曲線和價格彈性
- 通貨膨脹的主要原因是貨幣供給增加。在這種情況下，贏家是很快能拿到新發行貨幣的人，他們還可以用相對較低的價格買到商品和服務。愈晚拿到錢，失去的就愈多，因為買東西要付出比以往高的價格。
- 通貨膨脹還是一套徹底的財富重分配機制。通貨膨脹讓反應迅速、聰明和欠錢的人占那些反應緩慢、單純和放款人的便宜。當出現通貨膨脹威脅的時候，你必須快速反應，這是買東西或借款的好時機。你等待的時間愈長，要付的錢就愈多。通貨膨脹對那些欠錢的人有好處。
- 在高通貨膨脹期間，價格資訊很難被清楚地傳遞出去。建議以採取一系列小幅、規律的價格上漲行動，而不是次數不多的重大調整。
▌第7章 價格差異化的藝術
- 組合訂價，ex：麥當勞套餐
- 分拆訂價（unbundling），ex：航空公司另外行李費和其他附加費用
- 多人訂價（multi-person pricing）ex：第二件半價
- 大量購物優惠主要有兩種形式，全額折扣（總價打折）和遞增折扣（前100件沒折扣，第101件起才有）。買家和賣家不只該關注獲得的折扣率，同時應該留心折扣的結構。
- 利用地點、時間進行價格差異化
- 利用營收管理調配閒置空間，ex：航空公司不同時間不同票價，飯店空房率與營收
- 預售價格
- 新產品的典型價格策略是滲透訂價（penetration pricing）（用較低的價格快速滲透市場）和吸脂訂價（skim pricing）（上市時價格較高，一段時間後降價，如 iPhone）
- 商人只有在賺夠錢的情況下才會降價
▌第8章 創新的訂價手法
- 按使用情況收費、制定新的價格衡量標準，ex：出租，計時
- 引入新的價格參數，ex：上廁所需付費，但會得到折價卷可在休息區使用
- 免費增值（Freemium）：可免費享受基本服務，花錢購買升級版服務。
- 點菜式訂價
▌第9章 市場急凍時該如何訂價？
- 減量還是降價
- 提供現金或商品取代直接降價
- 價格戰（蝦皮和Pchome是最近血淋淋的例子）
▌第10章 執行長需要做什麼？
心得
比《不當行為》好讀，《不當行為》的作者Richard Thaler是2017年諾貝爾經濟學獎得主，書的內文偏學術；《精準訂價》的內容實務案例較多，相較之下比較容易讀，較接地氣。
實例：
比《不當行為》好讀，《不當行為》的作者Richard Thaler是2017年諾貝爾經濟學獎得主，書的內文偏學術；《精準訂價》的內容實務案例較多，相較之下比較容易讀，較接地氣。
實例：
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