【BOOK】故事行銷

故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南
作者： 李洛克

內容簡介
如果你正在寫文案打造品牌、下預算爭取廣告流量、或夢想成為一呼百應的自媒體，最低成本且高效益的方法，就是學好故事行銷。究竟什麼是故事行銷？請你先記住這句話：

故事行銷就是為事物附加心理價值，改變受眾原有的觀感。

本書是「故事革命」創辦人李洛克最受歡迎的經典課程集結，利用小說和劇本的故事寫作方法，讓初心者也可以輕鬆寫出有影響力的商用文案。

只要「有故事」都有效：
品牌故事、Slogan金句、社群貼文、影片劇本、廣告文案。
自己的故事自己寫！

適用讀者：
品牌創業者、行銷企劃、社群小編、Soho族、演講者、自媒體。
你也能變身故事行銷人！

30秒，更加了解故事行銷：
Ｑ：我家商品不實用，寫不出來怎麼辦？
商品的實用度高低不一定決定銷售成果。在思考自家產品價值時，請記得先摘掉「實用」這個框架。使用書中的「商品四問」就能聚焦痛點。

Ｑ：商品就是沒故事怎麼辦？
故事行銷並不一定要說故事。老牌食品廠商，只是將文宣上的餅乾轉了45度，銷量就上升了18%。還有商用故事七大素材幫你找出獨特故事！

Ｑ：我嘗試寫了故事，但看起來有點糟，該怎麼修改呢？
好故事有口訣，使用「劇情簡易基金」六招優化，去形容、用象徵、類比法、放意外、套機制、造金句。你也能一步步照樣修出好故事。

Ｑ：篇幅不夠說故事的時候，該怎麼辦？
不說故事，只要學會「借標籤」一樣能爆紅，四大標籤來源讓你萬物皆可借，連隨手的礦泉水都可以借標籤，只靠標題照樣玩轉故事行銷。

目錄
前言：將值得說的，好好說好

Part 1 定義故事行銷　　

01故事行銷到底在做什麼？

• 為事物附加心理價值，改變受眾原有的觀感
• 你真的被商品或品牌故事打動過幾次呢？如果很少被打動，那是說故事的技巧不夠好呢，還是說故事其實是無效的呢？當故事行銷只流於說故事的時候，手法就被限制住了。
• 故事行銷的本質：為事物附加心理價值（創造話題或虛榮感）
• 就算只給你一個標題的空間，都足夠讓你做好故事行銷

02行銷力：將商品推到需要的人手上

• 每一組客群，你都該彈性化調整，不可能一套說詞就要通吃所有人
• 找出產品定位：商品四問

1、功能：你的商品能做到什麼
需具體且客觀的回答這問題，才知道它跟競品差在哪，適合推給誰。
2、受眾：誰需要這個商品
3、需求：他們要這商品，要的是什麼。賣蜂蜜的例子
4、方式：我們決定滿足誰？如何滿足？

• 以商品功能 + 受眾需求，取捨聚焦痛點，就是行銷

03文案力：提醒受眾他需要你的商品

• 文案就是對受眾有影響力的文字。寫文案，務必時時把受眾放在心中
• 文案最重情境，讓需要的人，在需要的時間點，看見商品的好
• 怎麼找文案情境，兩個思考點

1、使用前，不什麼（缺點，不安全、不滿意、不夠快、不持久、不方便、不好用、不自由、不夠多、不景氣、不相信、不清楚、不舒服、不公平、不開心、不好看、不好吃、不輕巧、不健康、不齊全、不受歡迎、不會用、不賺錢、不及格、不幸福、不順暢、不乾淨、不寬敞、不整齊、不好聞、不好聽、不好睡、不好走、不好戴、不受控、不強韌、不有效、不自然、不穩定、不有趣…等）
2、使用後，什麼感（使用此商品引發的正向感受，優越感、自我價值感、獨特感、成就感、自信感、安全感、輕鬆感、幸福感、開朗感、暢快感、自由感、努力感、成長感、勇氣感、療癒感、炫耀感、獨享感、愉稅感、興奮感、利他感、公益感、得到美好回憶感、嶄新體驗感…等）

• 有趣的例子，正常版vs惡搞版

04故事力：用人物情感歷程感召讀者

• 好情感來自好素材，好素材來自挖掘細節
• 故事是有意義的，讓我們體悟到某種道理。例：下雨登山的男人
• 故事行銷絕不只是「編故事」，而是要去思考，怎麼在故事中打造主角的情感歷程
• 情感歷程的三個要點：人物、主題和選材
• 商用故事常用的題材有七項

1、說出自己對商品的講究堅持
2、說出自己商品（品牌、公司）的理念
3、分享商品開發的過程（技術或設計）
4、說明商品或品牌命名的由來（典故、含義、精神）
5、介紹公司的崛起經營歷史或傳統事蹟或精神
6、分享負責人或公司夥伴的背景經歷
7、分享用戶使用商品的好處，前後的改變

• 好情感來自好素材，好素材來自挖掘細節。當你覺得這段素材有牽涉到人物處境的改變轉折，記得多問一些當時的細節與心態。例：八十次的期待落空。

05故事行銷的最大用途

• 你的故事就是讓你與眾不同的康莊大道
• 當實體價值越膠著，就越取決於心理價值
• 經營品牌最重視的永遠都是「差異化」或「獨特性」，而你的故事就是讓你與眾不同的康莊大道。

Part2 故事發想與流程　　

06商用故事流程

• 商業等級的故事要的不僅僅是感動，而是要你行動
• 完整的商用故事流程，我們會經歷三個製作階段

1、發想情境：從商品功能出發，就能輕鬆搞定點子
2、發展情節
3、發動情感

07發想故事情境：口訣「功解情」

• 無論是寫文案還是廣告企劃，效果永遠比創意重要，寧可重複卻有效，也不要新穎卻失焦
• 想凸顯商品的好，就先打造一個壞的情境、相反的情境

1、功能：把每項主打功能拆開呈現，例：手機廣告有夜拍篇、遙控篇、美顏篇，一個廣告講一件事。一項商品能被發明誕生，肯定就是因為它能做到某些事。
2、解決：受眾真正要的是什麼？哪個才是他們在乎的關鍵問題。例：穿襪器主打懶人穿襪（X）
3、情境：這問題會發生在什麼場景呢？最重要的是直覺、有共鳴

• 以上三點也可從相反情境來發想，例：家人得癌病，全家除了悲傷外，還有龐大的醫療費用經濟壓力（由負面事件、情緒帶出商品）

08發展故事情節：口訣「常境變」

• 編排一個商業故事，由點拉成線，也只需要謹記這一招：創造出巨大的情緒落差
• 創造落差

1、起始段落：反常。誰能在幾秒內、只靠幾句話就抓住受眾稍縱即逝的注意力，它才有後續深入溝通的機會。例：卡夫卡《變形記》開頭
2、中間段落：困境。困境的任務就是運用感同身受的原理，讓觀看者與主角建立情感連結。上一章最後提到的相反情境就是這裡要使用的困境，還要再加上人物、時空、事件。
3、結尾段落：改變

• 由結構收斂大綱，通常只要回答下列七個問題，就能浮現故事雛形（然後進行編排）

1、故事主角是誰（Who）
2、在什麼時間點（When）
3、在什麼地點（Where）
4、因為什麼原因（Why）
5、必須做什麼事（What）
6、他怎麼做到（How）
7、最後他…（Finally）

• 《記憶月台》（月台廣播聲，隨身碟）為什麼成功？將商品色彩淡化（不強調，反而記住了）、借用真實素材、昇華意義與價值

（第7章是在講那個商品本身，第8章是故事元素人、事、時）

09發動故事情感：口訣「高重利」

• 讓人行動有兩大思考方向：提高動機或降低難度
• 在故事的結尾，發動三大手法：高重利

1、崇高化：讓商品連結到一份情感、理念、價值觀或正向感受。例：你買的不是商品，而是一份ＸＸＸ
2、嚴重化：將沒有使用商品的後果放大，變成一個重大危機，煽動受眾的恐懼心理。例：抽香煙的警語
3、便利化：讓受眾一方面覺得不費事不費力，一方面覺得效益比高，提高行動意願。例：快速理賠

• 最後一段或結語，應該來一段「行動呼籲」讓受眾有更高的行動意願

10總結故事流程

• 口訣：功解情、常境變、高利重（我個人覺得這口訣很難記，不如不記）
• 我們一向認為「成功的創意應該都很獨特」，但事實上它們似乎隱隱有一套潛規則在運作
• 我們設計流程，就是為了有系統地操作，加速製作也能維持一定品質，將省下來的時間，用來煩惱無法簡化的難點，也就是故事的修潤

Part 3 要素拆解　　

11什麼是好故事：口訣「劇情簡易基金」

• 好故事就是有感動、有體驗、有寓意、印象深
• 故事優化六字魔法口訣：劇情簡易基金

12故事優化六字魔法口訣（一）：具體

• 形容詞是故事的天敵，請替換成「動作」或「對白」
• 當你完成故事初稿的時候，請將所有形容詞圈起來，然後思考，這個形容詞可以怎麼替換成動作或對白改寫，仍維持相同的意義
• 我的車很爛 👉 我每次騎車都要先踩二十分鐘才能發動（具體動作）
• 《哈利波特》：他的鼻子又彎又長，好像至少斷過兩次（形容畫面）
• 主管看到我很生氣 👉 主管看到我後，對我大吼：洛克，給我滾過來（置入原始對白）
• 爸爸開著他的車（保時捷、送肥料的發財車）來參加我的大學畢業典禮（物件暗示）

13故事優化六字魔法口訣（二）：情感

• 故事情感永遠藏在對家人、朋友、同事、顧客的關注
• 三大哭泣元素：離別感、悔憾感、逞強感
• 情感類型

1、人際關係：友情、愛情、親情、師徒情、夥伴情、寵物情
2、自我狀態的情感：成就感、犧牲感、孤獨感、自我價值感

例：老公下班後不上樓，自己一個人坐在車裡，字幕浮現「上班當員工，下班當老公，偶爾也想當當自己」（但我聽過的現實狀況是老公趁這個時間傳訊息給小三）

• 讓物件成為情感的代表物，例如爸爸送的鋼筆。
• 這種「象徵物」運用的技巧就是讓他出現「兩次」

例：東京瓦斯吃魚男孩篇
1、在外地工作和同事吃飯時把魚吃很乾淨被同事稱讚，回想起阿嬤對魚的吃法特別嚴格。
2、穿插小時候的故事，嫌阿嬤煮的菜太老套，讓他在朋友面前丟臉。
3、放假回家看阿嬤，阿嬤煮了魚，主角為當年的不懂事道歉，阿嬤微笑不語，主角想哭，只好低頭猛吃，把魚吃的乾乾淨淨。

14故事優化六字魔法口訣（三）：簡單

• 將難懂的資訊用一個「熟悉的事物」來類比簡化
• 遇到數據、專有名詞、生硬介紹的時候，可以思考一個句型：OOO就是/等於XXX。例：iPod就是口袋裡的一千首歌。
• 修裁情節：讀者注意力有限，放了一個沒有加分的資訊，佔用了珍貴的注意力與版面，就是一種浪費。
• 另一種例子（這種文字遊戲詐騙/龐氏騙局/直銷團體常用）

1、我買的股票幫我賺了兩萬元
2、我買的股票漲了百分之二

15故事優化六字魔法口訣（四）：意外

• 先震撼、再記憶、進而傳播
• 外 = 誤導 + 轉彎，例：石內卜
• 驚喜 = 熟悉 + 意外，例：巴斯光年，第二位登月的太空人。由熟悉的事物搭橋
• 意外就是口碑行銷最強的武器，幫你的故事口耳相傳，這就是為什麼，你的故事最好至少安插一個意外

16故事優化六字魔法口訣（五）：機制

• 看穿成功故事是由哪些要素組成，依樣套用，打造自己的成功故事
• 特定現象的內在組織和運行的變化規律

1、兩難
2、矛盾：自身的生理/心理存在阻礙
3、突兀：與環境(社會、團體）不相容
4、悲劇
5、借用：女版賈伯斯
6、切身
7、奇觀：前所未見或唯一第一，例：網路銷售第一名
8、誇張：流淚吐司
9、留白：不把話說完或遮蔽關鍵資訊（現在的新聞媒體都用這招騙點閱率）
10、揭秘

17故事優化六字魔法口訣（六）：金句

• 金句本身是有一個理念的。最好是商品發明的初衷、品牌理念、創辦人的精神
• 金句對對對

1、金句要對比：一端正面，一端負面，例：生於憂患，死於安樂。不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
2、金句要對抗：有種一生懸命的感覺，例：不自由，毋寧死
3、金句要對句：最簡單的做法就是同＋相同的字＋押韻。例：華碩品質，以卵擊石 堅若磐石

• 由多刪少，先大膽寫出來，再慢慢改出成果

18不說故事的魔法

• 借標籤、貼標籤，是最好的做法
• 從真人（名人代言）、名牌（芒果界的 LV）、古人（小貝多芬）或角色事物普遍印象（他愛喝星巴克）借標籤。例：甜過初戀
• 借了標籤，要說到做到

Part 4 案例賞析　　

19瘋傳社群貼文解析＆訣竅

• 人物 = 經歷 + 動機。例：全聯火鍋料廣告

20有感電視廣告解析＆訣竅

• 不明說，讓觀眾自己看懂的，永遠比較美。例：高鐵返鄉廣告，買鯧魚

21人氣平面文宣解析＆訣竅

• 一旦讀者認同了主角，與主角產生情感連結，這時故事就先成功一半了。例：日本雞肉串燒店海報，雞的第一視角

22有感微電影解析＆訣竅

• 我們按照結構設計故事，是為了確保它是個有起伏的故事
• 三段結構：反常、困境、改變
• 四段結構：反常、上升、下降、改變

23生活時事議題解析＆訣竅

• 好故事，你只出一分力，群眾會幫你出九分。例：選舉
• 你雖然小，但要讓大家看得你

24爆紅TED演說解析＆訣竅

• 演講三招：

1、切身：和聽眾相關，建立連結，引發好奇與注意
2、簡化：美用譬喻或類比法，由一個熟悉的事物搭橋，讓概念更具體
3、奇觀：設計一個前所未見的橋段，爆點就是記憶點

例：比爾蓋茲的演講，講瘧疾

25人氣節目腳本解析＆訣竅

• 我不是為了我自己，我是為了我兒子與每一個熱愛Hip-hop的人。例：中國有嘻哈

結尾：用故事行銷打動人心

• 所有的學習，最後一哩路叫做「實踐」
• 在複雜的世界裡，往往只有立場觀點，而沒有絕對的真相
• 你是對的，他也可能是對的
• 選擇出擊下重手之前，我們需要再三瞭解與溝通

心得
整本書讓我最有感的是最後的結尾，生活中每分每秒都是政治，即使你不想碰，他還是會黏上來。我很討厭宗教“狂熱份子”，宗教可以替換成任何名詞，重點是狂熱份子這四個字，一旦對於某件事物過份沉迷，只要有人立場和你不同，就貼標籤，發了瘋似的亂咬，不懂尊重為何物。 每個人的信仰不同，怎麼能以你的信仰去指責和你不同信仰的人，認定他們絕對是錯的，而你，就是對的？每個人都有自己認定的真相，但你所謂的真相，是全部的真相還是一部份的真相？


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