The 1 Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, And Stand out From The Crowd
作者：艾倫‧迪博 Allan Dib
內容簡介
砸大錢廣告不再有用，你需要同溫層行銷戰略！
不可能人人都是你的客戶，排除掉一些反而是好事。
警告：不愛錢的人，請略過本書！錢就是企業的氧氣，賺不到錢就別活了。
成長驚人的企業有個共通點──特別看重行銷，而非毫無計畫地亂槍打鳥。因為商品或服務再怎麼好，只有「賣出去」才能賺錢。但，到底該怎麼賣呢？首先要找到目標消費者！
作者以中小企業和新創產業為對象，針對變化多端的電子商務市場，教你如何經營同溫層的分眾市場，精準鎖定目標族群。他還設計出可以靈活運用的九宮格企畫書，讓你只需一頁就能迅速擬定行銷戰略，讓企業知道自己為何而戰，不做白工。
這樣做，把客戶「勾」上門：
◎獲利空間太小？──專攻利基市場，集中焦點，價格高一點也能賣出去。
◎你的同溫層關心什麼？──模擬潛在客戶的想法，讓他們對你產生興趣。
◎什麼是「酷炫症候群」？──胡亂湊合時下最夯的行銷作法只是亂槍打鳥。
◎怎麼創造口碑？──提供世界級的服務，取得顧客的信任，自願再掏腰包。
◎行銷提案太多？──行銷越頻繁，說服力越高，業績衝得越快。
◎小公司預算少？──直效行銷也能達到驚人效益。
目錄
前 言 激發企業成長的行銷之道
你一定聽過八十/二十法則，六四/四法則就是八十的80%和二十的20%，64%的成果出自4%的成因。絕大部份的成功源自前4%的行動，96%的行動都是在浪費時間，成功的企業主會花錢來爭取時間。
Part 1 前期的準備（潛在的客戶）
第一章 選定目標市場
- 最理想的利基範圍應該是「一英呎寬、一英哩深」
- 如何找出理想客戶，使用PVP指數：
個人成就感（Personal fulfillment）：有多喜歡和這類型的客戶合作？
市場價值（Value to the marketplace）：市場願意為你的工作付出多少？
營利（Profitability）：盈餘高低
ex：想從事攝影，可針對婚禮攝影、新聞攝影、商業攝影每樣來做PVP評分
- 為目標顧客創造虛擬化身，洞悉客戶內心
- 如果從網站上移除了公司名稱和標誌，別人還認得出是你家公司嗎？
- 為什麼客人要購買？為什麼要向我買？
- 如何將一般商品推向絕佳境界？「絕佳」未必代表產品或服務得獨一無二（可能會導致風險、困難和高成本），「與眾不同」才是成功關鍵
- CD Baby的訂購確認信案例：產品本身並不獨特，平凡無奇的事物經過轉變就能讓顧客莞爾一笑，同時促成企業的免費網路行銷
- iPod：把一千首歌裝進口袋裡
- 電梯簡報：你知道（某問題）嗎？我的工作就在提供（解決之道），事實上（佐證）…
- 包裝成難以抗拒的商品：對客戶的價值、使用目標族群的語言、必買原因、提高價值（贈品）、追加銷售（加值升等套餐、第二顆電池）、付款方式（分期）、保證、稀有性、瞄準痛處
- 人類的行為多可追溯自五大動機，尤其可見於購買行為上：恐懼、愛、貪心、罪惡感、驕傲
- 人會以情緒下購買決定後，才用邏輯加以合理化
- 參與客戶腦海中的對話，在銷售話語中植入「公敵」ex：索取免費廣告，了解如何從貪婪的徵稅大王中討回辛苦掙來的錢
- 清楚易懂絕對勝過別出心裁
- 要追蹤及評估行銷的投報率
- 想刊登哪方面的媒體，就請那個領域的專家出手
- 「一」是商場上最危險的數字，一個主要供應商、一個主要客戶、一個通路
Part 2 努力的過程（上門的客戶）
第四章 如何吸引潛在客戶？
- 狩獵與農業
- 道德賄賂，類似釣魚，上勾者於高成交率潛在客戶
第五章 如何培養潛在客戶？
- 務農精神行銷：
1、用廣告篩選出有興趣的人
2、將這些人鍵入資料庫中
3、持續以價值經營客戶（提供產品訊息、服務，不能總是推銷，最重要的是經常保持聯繫）
- 包裏式郵件（裡面有放東西的郵件）和驚嘆包（和自家企業相關的物品）
- 頻繁地行銷能加強吸引客戶和潛在客戶的注意力
- 委外：只要對方產出的品質有你的八成好，就應該由他負責
第六章 如何讓潛在客戶變成真正的顧客？
- 為什麼有些企業的生意慘澹？問題恐怕在於將自己定位為低端產品，也就是「我們也有賣」的企業
- 延後銷售：將重點放在提供潛在客戶教育、諮詢和顧問，讓他們了解你的產品和服務相較於同領域內的其他競爭對手具有優勢
- 創業家：透過替他人解決問題而獲利的人。最高指導原則就是對方不能有任何一剎那認為你在推銷
- 大膽承諾：顧客有自身考量的擔憂，企業只要在行銷上能一一點出顧客可能的疑慮，並針對各項做出保證，從中得到的優勢就已經大大超越競爭對手了
- 提供過多數量反而不利銷售
- 提供標準版、加值版二種選擇，至少要一項超高價品項
- 比打折更聰明的方法是增加銷售方案的價值，贈品、提高數量、加入周邊服務。整體行銷策略切記要以定價為中心
Part 3 事後的服務（成交的客戶）
第七章 提供顧客世界級的消費體驗
- 人們常誤以為所謂創新是在於產品或服務，然而創新的層面其實遠超過販賣的產品本身，只要和顧客經驗相關就能包括其中，定價、財務、包裝、支援、販售、管理、行銷等。
- 企業所用任何新科技的目的都在消除阻力
- 產品或服務背後的故事絕對是行銷的一大要素。告訴觀眾自己費了多少苦心才端出產品或服務。在行銷文字甚至包裝上都可以提供相關細節，讓對方明白產品是如何千辛萬苦地準備或生產出來
- 創業家的職責就是「創新」和「建立系統」。如果所有的工作都必須親力親為，不可或缺的你等於成了企業的瓶頸
第八章 創造額外價值，讓顧客念念不忘
- 追加銷售（升等套餐）、升級銷售（標準版、加值版）
- 增加和既有客戶的買賣，同時提高對方生命週期價值（下次可用的折價卷）
- 每月都需評估的數字：上門客戶、成交率、平均交易金額、損益平衡點
- 訂戶制度（王永慶賣米）需評估和管理的指標：顧客再度消費產生的每月營收、流失率、顧客生命週期價值
- 顧客群：追隨型（腦粉）、流失型（沒忠誠度，為折扣而來）、嗜血型（澳客）、雪豹型（最珍貴的顧客，高雅出眾而且稀有獨特）
- 開除問題客戶：服務有限，市場必須尊守你的遊戲規則和價格標準
第九章 打造口碑，激發迴響
- 專注銷售，化顧客為死忠粉絲
結 語 你也能成為行銷高手
- 創業家未能落實的原因：過度分析導致停滯（做中學，別因追求完美而延宕不前）、無法將工作分派出去、以為我的企業與眾不同
- 火雞的1千零1天
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心得
又是一本中、英文書名完全不同的書，但我的確是因為這個書名拿起這本書的。
書的每個章節標題是依據 “一頁行銷企畫書” 編列，但每一章節的內文卻不是很符合標題，講的範圍比較廣，但也只是大概帶過，所以有時看標題再看內容覺得有點怪，看不到想看的東西。
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